山姆与沃尔玛：同一集团下的“兄弟竞合”

走进如今的沃尔玛，你会惊讶地发现，货架上摆着和山姆会员店极其相似的瑞士卷、麻薯和弱碱性矿泉水，甚至连陈列方式都开始用起了纸箱堆头。这让不少消费者产生疑惑：山姆和沃尔玛，到底是什么关系？

一、历史渊源：父子同根，始于一人

山姆和沃尔玛的关系，要从一个人说起——山姆·沃尔顿。

1962年，山姆·沃尔顿在美国阿肯色州罗杰斯城创办了第一家沃尔玛折扣百货店，营业面积1500平方米，第一年营业额就达到70万美元。此后的20年间，沃尔玛逐步成长为美国零售业的巨擘。

1983年，山姆·沃尔顿开设了第一家山姆会员店，这一业态的灵感来源于当时兴起的Price Club（后来演变为Costco）。山姆·沃尔顿在参观这种“把仓库一打开，只开放给会员”的零售模式后，觉得“十分好玩”，于是将其引入沃尔玛体系。

1992年4月5日，山姆·沃尔顿辞世，但他留下的沃尔玛帝国仍在扩张。1996年8月，沃尔玛进入中国，在深圳开出了首家山姆会员店，曾创下全球山姆会员店单日销售额的最高纪录。此后，沃尔玛大卖场业态和山姆会员店业态在中国市场并行发展，形成了今日“兄弟并立”的格局。

简单来说，沃尔玛是“父”，山姆是“子”——山姆会员商店是沃尔玛公司旗下的高端会员制业态，两者同属沃尔玛集团，但定位、运营模式截然不同。

二、定位差异：大众超市与会员制仓储

2.1 目标客群

沃尔玛定位为大众超市，面向普通家庭和大众消费者，追求“天天平价”，满足一站式日常购物需求。其门店主要服务周边社区，客群覆盖面广。

山姆则瞄准中产及以上家庭，尤其是“精致中产”群体。根据沃尔玛中国区CEO朱晓静的披露，山姆中国有效会员数已突破500万，其中“卓越会员”群体的续卡率高达92%，贡献了60%的营收占比。

2.2 业态模式

沃尔玛采用开放式卖场，消费者无需付费即可进店购物。门店面积通常在上万平方米，SKU数量约1万至1.2万个，走“多而全”路线。

山姆则采用付费会员制，消费者需要先缴纳会员费才能购物。目前山姆普通会员年费260元，卓越会员年费680元，仅会员费收入就超13亿元。门店采取仓储式设计，层高9米、通道宽6米，总面积2万平方米以上，SKU数量严格控制在4000个左右，走“少而精”路线。

2.3 商品策略

沃尔玛的商品结构强调“全品类覆盖”，从食品饮料、日化洗护到服装玩具、家居用品，应有尽有。但近年来，沃尔玛也在进行精简，SKU削减了30%-50%，压缩至6000-8000个。

山姆则奉行“爆品逻辑”，由专业买手团队在全球范围内精选商品，替会员做决策。山姆自有品牌Member‘s Mark是其核心差异化优势，从澳洲冰鲜和牛到法国孔泰奶酪，从马来西亚猫山王榴莲到烘焙三件套（麻薯、瑞士卷、千层榴莲），都是山姆的招牌产品。

三、运营模式：独立运作与供应链协同

3.1 组织架构

从组织架构上看，山姆和沃尔玛在中国保持独立运作。山姆中国首席采购官张青与沃尔玛超市首席采购官祝骏各自负责自己的采购体系，虽然执行层面有采购、经理等岗位的正常流动，但各品类的负责人相对稳定。

3.2 供应链协同

尽管组织上独立，但两者的供应链存在明显的协同效应。近年来，山姆和沃尔玛的供应商池子出现大量重叠。

典型案例包括：

• 山楂条：山姆的供应商金晔在2025年年初为其代工山楂条，后虽被健源食品取代，但金晔转而成为沃尔玛沃集鲜山楂条产品的生产商
• 卤味：湖北荆州特色卤味品牌小胡鸭，2021年起为沃尔玛定制柠檬酸辣味凤爪，到2024年底又成为山姆同款产品的供应商
• 家居用品：山姆Member‘s Mark毛毯和沃尔玛在售毛毯，同出自江苏美达纺织有限公司

这种供应链协同，使得沃尔玛能够分享山姆已验证的优质供应商资源，而山姆也能借助沃尔玛的规模优势进一步降低成本。

3.3 全渠道布局

在电商业务上，山姆走在前列。2010年底，山姆会员网上商店在深圳上线，目前已覆盖所有山姆实体店所在城市。山姆较早实现了“店仓云一体化”，前置仓的大举投入提升了即时零售能力。目前，沃尔玛中国电商业务净销售额占比已超50%。

沃尔玛大卖场也在加速线上化，但与山姆共享供应链的同时，两者在电商平台上的定位有所区隔。

四、最新动态：沃尔玛的“山姆化”转型

近年来，一个显著的趋势是：沃尔玛越来越像山姆了。

4.1 陈列方式的“仓储化”

传统沃尔玛门店采用金属货架陈列商品，如今升级门店大量引入纸箱堆头，以原箱或模拟箱体形式直接展示商品，营造“货品充足、价格实惠”的直观感受。货架高度从4.5米降至3.2米，取消冗长主通道，增加开放式货架，视野更开阔，购物动线更灵活。

4.2 自有品牌“沃集鲜”的崛起

沃尔玛自有品牌“沃集鲜”（Marketside）在2025年11月全面焕新升级，提出“简单为鲜”的理念，密集推出近千款新品。这些产品中大量出现与山姆Member‘s Mark相似甚至“平替”的产品——从弱碱性矿泉水到瑞士卷，从麻薯到黑松露火腿苏打饼干。

“沃集鲜”的爆品策略清晰可见：将山姆已验证的网红爆款引入沃尔玛体系，但采用更小的包装规格和更低的单价。例如，山姆瑞士卷16片/盒、68元起，沃尔玛同款则为8片装、28.8元/盒。

4.3 场景化陈列与跨品类关联

沃尔玛新一代门店系统性地规划了16个基于日常消费场景的主题区块，包括“早餐岛”“火锅烧烤岛”“户外出行岛”“宠物社交角”等，完全颠覆传统超市按品类分区的逻辑。这种“解决方案”式的陈列，正是山姆所擅长的。

4.4 社区店业态重启

2025年9月，沃尔玛社区店在深圳进入规模化落地阶段。社区店面积约500平方米，精选约2000款SKU，聚焦“一日五餐”的高频消费场景，围绕“10分钟步行生活圈”选址。这一业态旨在承接传统大卖场收缩后流失的大众消费群体。

五、挑战与隐忧

山姆的高速扩张也带来了隐忧。2025年，山姆计划新开8-10家门店，较此前每年6-7家的速度明显提速。但快速扩张下，问题接踵而至。

选品争议：2025年7月，山姆上架好丽友、溜溜梅、卫龙等大众品牌产品，引发会员不满——“如果山姆的选品逻辑开始与普通超市趋同，那会员制的逻辑也会面对挑战”。

品控危机：2025年8月，山姆销售的“蟹四宝蟹黄面”被曝内外三重包装标签不一致，配料表存在加贴行为。黑猫投诉平台上针对山姆的投诉已超1万条，主要集中在食品安全方面。

高管更迭争议：2025年10月，有阿里系背景的刘鹏加入沃尔玛中国担任山姆会员店业态总裁，随后山姆APP改版引发用户大量吐槽，包括“图片与实物不符”“AI修图过度”等问题。部分会员担心山姆的“品质基因”会被“流量算法”稀释。

六、结语

山姆和沃尔玛，一个是沃尔玛集团的“现金牛”，一个是传统大卖场转型的试验田。山姆做高、沃尔玛做广；山姆收集中产，沃尔玛承接大众；山姆走精选路线，沃尔玛走平替路线。

对于消费者而言，这种“兄弟协同”带来了更多选择——不愿付会员费的，可以去沃尔玛买“山姆平替”；追求品质和寻宝体验的，仍然会为山姆的会员费买单。正如业内人士所言，沃尔玛集团需要在两者之间寻找到一个微妙的平衡。毕竟，如果沃尔玛真的成了“不要会员费的山姆”，那山姆的数百万会员还有什么理由继续续卡呢？

参考资料

[1] 陈岳峰. 山姆会员店的“武器”[J]. 中国营销传播网, 2013-08-13.

[2] 财经无忌. 谁在“瓜分”山姆？[N]. 蓝鲸财经, 2025-07-25.

[3] H.H. 沃尔玛“山姆化”，谁人开心谁人焦虑？[N]. 野马财经, 2026-03-17.

[4] 银河系创投蔡景钟. 零售本质没有改变，新零售B2B服务将有巨大机会[EB/OL]. i黑马, 2018-01-24.

[5] 霍东阳. 沃尔玛中国的双面：山姆狂奔藏隐忧，超市转型谋新路[N]. 凤凰网, 2025-11-25.

[6] 2077新品案例解读. 沃尔玛的“山姆化”：选品、场景、跨品关联销售[EB/OL]. Foodaily, 2025-12-26.

[7] 百度百科. 山姆·沃尔顿[EB/OL].

[8] FBIF食品饮料创新. 沃尔玛，有了“山姆味”[EB/OL]. 36氪, 2025-12-17.